Marketing und Kommunikation für Projekte der Freien Szene in Berlin

Einleitung

Der überwiegende Teil der zeitgenössischen Musiklandschaft in Deutschland besteht aus Akteur*innen der freien Szene. In Hinblick auf Marketing und Kommunikation steht die freie Szene vor besonderen Herausforderungen. 

Projekte der freien Szene werden über individuelle Projektförderungen finanziert, deren Budgets meist knapp ausfallen. Wenn die Honorare, Raum- und Technikmieten, Transporte, etc. bezahlt sind, bleibt in der Regel nur noch ein Bruchteil des Etats für Marketing- und Pressearbeit übrig, wenn überhaupt.

Die Arbeit als freischaffende*r Musiker*in erfordert über die künstlerische Tätigkeit hinaus auch administrative und konzeptionelle Fähigkeiten, Kompetenzen in der Kommunikation bzw. Marketing- und Pressearbeit sowie in der Netzwerkarbeit. Diese Aspekte des Arbeitsfelds »Freie Szene« werden kaum in der musikalischen Ausbildung, sondern erst mit dem Einstieg in die Berufstätigkeit individuell erworben. 

Berlin ist mit seiner außergewöhnlich großen und aktiven zeitgenössischen Musikszene in Hinblick auf Sichtbarkeit zudem kein leichtes Pflaster. Es kommt nicht selten vor, dass ein Dutzend Veranstaltungen am gleichen Abend stattfinden – und das nur im Bereich der aktuellen Musik! Dementsprechend ist es nicht leicht, Projekte beim Publikum und bei der Presse hervorzuheben. 

Um die Arbeit zu erleichtern, haben wir hier einen kleinen Leitfaden zusammengestellt, der speziell auf das Budget und die Kapazitäten der freien Szene der zeitgenössischen Musikszene abgestimmt ist und der Schritt für Schritt abgearbeitet werden kann. 

Wir freuen uns über Hinweise und Ergänzungen, da wir bemüht sind, unsere Leitfäden regelmäßig zu überarbeiten und aktuell zu halten.

Vorbereitung

Bevor die Arbeit beginnt, muss das Material vorbereitet werden. Es braucht einen guten Pressetext – bestenfalls auf Deutsch und Englisch – sowie ein paar gute Bilder oder Grafiken. Was dabei beachtet werden muss, klären wir hier.

(Presse)text

Die schlechte Nachricht ist: Journalist*innen sind oftmals völlig überlastet und nehmen sich gerade bei Ankündigungen nur selten die Zeit, eigene Texte für eure Veranstaltungen zu verfassen. Meist übernehmen sie einfach Ausschnitte aus der Pressemeldung. Damit sind wir aber auch schon bei der guten Nachricht, denn ihr habt in der Hand, wie über euch berichtet wird. Die Pressetexte sollten also so aufbereitet sein, dass alle wichtigen Informationen auf einen Blick ersichtlich sind. Ziel ist es, alle relevanten Informationen in der Pressemitteilung zu nennen, damit Journalist*innen möglichst nicht weiter recherchieren müssen.

Kernbotschaft

Bevor du beginnst, den Pressetext zu schreiben, solltest du dir die essenzielle Frage stellen, was die Kernaussage ist. Was hebt dein Projekt von anderen ab und was sind die Argumente, die für das Projekt sprechen. Gibt es außermusikalische oder musikimmanente Aspekte oder einen thematischen Überbau?

Inhalt

Pressemitteilungen zu Veranstaltungen können sehr unterschiedlich aussehen, aber alle effektiven Pressemitteilungen enthalten die folgenden Elemente:

Die Überschrift

Die Überschrift sollte aussagekräftig sein. Ihr könnt den Titel um einen Untertitel ergänzen, der zur kurzen Erläuterung und Einordnung, dient. Euer Name oder der Rahmen (Festival, Reihe, etc.) sollten darin genannt werden.

Zusammenfassung

Am Anfang der Mitteilung sollte eine Zusammenfassung alle wichtigsten Aspekte in 3-5 Sätzen zusammenfassen. Darin sollten die sieben W-Fragen beantwortet werden: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Und woher? (Die Quelle) Es bietet sich an, diesen Teil zuletzt zu schreiben.

Einleitung

Die Einleitung ähnelt der Zusammenfassung. Sie sollte Informationen zu den Eckpunkten der Veranstaltung erhalten: Wer spielt wann, wo und in welchem Rahmen.

Hauptteil

Eine Pressemitteilung (in Folge mit PM abgekürzt) ist kein Antragstext. Selbstverständlich könnt ihr Textbausteine aus dem Antrag übernehmen, denkt aber daran, dass die Leser*innenschaft diesmal keine Fachjury ist, sondern der Texte ein breiteres Publikum erreichen soll. Wählt also einen Stil, der eurem Publikum entspricht. (Das ist in der neuen Musik tatsächlich manchmal nur Fachleute, die auch in einer Jury sitzen könnten. In diesem Fall kann der Text auch nahe dem Antragstext sein.) Haltet den Text der Pressemitteilung kurz und prägnant, vermeidet Schachtelsätze und verliert euch nicht in Details. Außenstehende können übrigens meist besser über das Projekt schreiben als ihr selbst, da sie den nötigen Abstand haben, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Absender

Abschließend gehört in eine PM ein Abschnitt zu euch oder eurer Organisation. Dies muss kein extra angefertigter Text für die PM sein, sondern kann ein bereits existierender Text sein. Er dient der Presse zur Einordnung eurer Veranstaltung.

Ihr solltet in der PM außerdem kurze (nicht tabellarische) biographische Angaben zu allen beteiligten Künstler*innen nennen.

Weitere Informationen

• Ort, Datum, Zeit (als Infoblock)
• Infos zu Tickets
• Kontaktinformationen
• Links zu Bildern zum Download

Optionale Informationen

• Links zu Notenmaterial
• Links zu weiterführenden Informationen (letzte Projekte etc.)
• Zitate bisheriger Pressestimmen

Gestaltung

Die PM sollte sehr ordentlich und ansprechend gestaltet werden – der erste Eindruck zählt. Ein PDF eignet sich übrigens nicht immer, oft werden stattdessen oder zusätzlich Word-Dokumente verschickt, damit direkt aus den Texten herauskopiert werden kann!

Bildmaterial

Bild- und Videomaterial sollten in möglichst guter Auflösung mitgeliefert werden. Ein verlinkter Dropbox-Ordner eignet sich zum Beispiel.

Oft besteht nur Videomaterial aus vergangenen Produktionen. Da sollte sich die Frage gestellt werden, ob sie – wenn zum Beispiel das Fernsehen unbedingt Videomaterial braucht – die Filme eignen, um zumindest einen Eindruck von der nächsten Produktion zu vermitteln.

Marketing und Kommunikation

Zum Marketing gehört alles, was ihr unternehmt, um eure Organisation bzw. euer Projekt bekanntzumachen, Publikum zu gewinnen und ein unverwechselbares Profil zu kreieren. Ziel ist die Etablierung einer wiedererkennbaren Marke und die Positionierung und Abgrenzung innerhalb des Sektors. Dazu zählt unter anderem die sogenannte Corporate Identity inklusive Logo oder das Design eurer Website, der Social-Media-Auftritt aber auch die Pressearbeit. Unter den zahlreichen Marketingmaßnahmen gibt es viele Möglichkeiten, die sich auch mit einem kleinen Budget realisieren lassen. 

Zielgruppen

Die Zielgruppe ist die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die angesprochen werden sollen. Eine Analyse der Zielgruppen sollte aller Arbeit vorangehen. Denn nur wenn man eine Vorstellung davon hat, wen man überhaupt erreichen möchte, kann man bestimmen, wie man diese Personengruppe am besten anspricht. Das klingt erst mal aufwendig, muss es aber nicht sein. Und schlussendlich spart man sich eine Menge unnötige Arbeit, wenn die Ansprache zielgerichtet ist und nicht in alle Richtungen verpufft.

Segmentierung:

Grundlage zur Zielgruppenfindung ist die Segmentierung nach jeweils relevanten Merkmalen. Bei der Segmentierung wird das bestehende Publikum oder potenzielle Publikum anhand verschiedener Kriterien in Gruppen (oder Segmente) eingeteilt (Alter, Geschlecht, Wohnort, sonstige Interessen, etc.). Die Segmentierung erlaubt es, entweder neue Programme für entsprechende Segmente zu konzipieren (zielgruppenorientierter Ansatz) oder Personengruppen gezielt für bereits bestehende Programme anzusprechen (programmorientierter Ansatz). Einzelne Maßnahmen sollten sich immer an ein bestimmtes Segment richten. Das können zum Beispiel sein:

• Expert*innen / Fachpublikum der zeitgenössischen Musik
• Frauen unter 30
• Personen, die auch Performing Arts interessiert sind, in Prenzlauer Berlin / Nähe vom Spielort
• kulturell interessierte, weltoffene Menschen; Durchschnittsalter 35 
• hohes Interesse am etablierten hochkulturellen Geschehen, zwischen 54 und 70 Jahren

Mittlerweile gibt es eine bessere Datenlagen zum Kulturpublikum. Man geht davon aus, dass die Segmentierung in der Kultur nach einem demographischen Ansatz obsolet geworden ist. Alter, Geschlecht oder Einkommen haben früher eine viel größere Rolle beim Besuch von Veranstaltungen gespielt. Es gehört unter gutverdienenden Managern schon lange nicht mehr zum guten Ton, Konzerte mit klassischer Musik zu besuchen. Stattdessen wird heute eher ein psychographischer Ansatz verfolgt, der Aspekte der Lebenseinstellung, Werte, Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigt. Morris Hargreaves McIntyre stellt dazu umfassendes Material auf der Website bereit: www.mhminsight.com/culture-segments/ 

Werbung

Klassische Werbemittel wie TV-Werbung, Printanzeigen in Tageszeitungen, Radiospots oder Plakatkampagnen sind für freie Projekte unbezahlbar. Wir stellen hier günstige Alternativen vor.

Flyer, Faltblätter oder Sticker

Viele Akteur*innen der Szene setzen noch auf günstig herzustellende Printprodukte. Hierbei sollten einige Faktoren beachtet werden:

• Gestaltung: Achte auf eine professionelle grafische Gestaltung. Der Flyer sollte den Charakter deiner Veranstaltung auch grafisch widerspiegeln. Ungewöhnliche Farbgebung oder Formate schaffen Aufmerksamkeit. Schaffe einen projektübergreifenden Wiedererkennungswert.
• Bevor etwas gedruckt wird, sollte sich ganz genau überlegt werden, wo und wie das Printerzeugnis verteilt werden soll.
• Nachhaltigkeit: Achte auf eine klimafreundliche Produktion der Printmaterialien und produziere nur so viel, wie du wirklich verteilst.

Plakatierung

Großangelegte, stadtweite Plakatkampagnen sind sehr kostspielig. (Eine günstigere Alternative war die Wildplakatierung. Diese wurde aber kürzlich explizit von der Senatsverwaltung für Kultur und Europa verboten.)

Eine Sichtbarkeit der Plakate im Stadtbild ist erst ab einer Auflage von 1.000 Stück zu erreichen. Falls man sich für die Plakatierung entscheidet, ist es notwendig, das Gebiet möglichst genau einzugrenzen, um überhaupt einen Wiedererkennungswert erzielen zu können.

Kleineren Projekten sei empfohlen, auf Straßenplakatierung zu verzichten und nur eine kleine Auflage von Plakaten im Vorfeld der Veranstaltung bei Partnern und gezielten Spielstätten, Cafés oder anderen Kultureinrichtungen zu hängen.

Distribution

Ehe man druckt, sollte man genau überlegen, wie die Printerzeugnisse an den Mann bzw. die Frau kommen. Dafür gibt es mehrere Optionen:

• Professionelle Distribution über Kulturplakatierung, Dinamix, AKW
• Versand 
  • per Post an einen eigenen Verteiler
  • Auslage bei Partnern (Bühnen, Kulturinstitute, etc.)
• Hand-zu-Hand-Verteilung (Kontaktpool im field notes Colleg)
• Beilagen schalten in Magazinen (Das field notes Magazin bietet freie-Szene-Rabatte)

Netzwerk

Bei der Bewerbung eurer Veranstaltung könnt ihr auch auf euer Netzwerk zurückgreifen.

Multiplikatoren

Multiplikatoren sind Personen oder Einrichtungen, die Wissen oder Information weitergeben und zu deren Verbreitung, Vervielfältigung beitragen. Es lohnt sich, zu recherchieren, welche Einrichtungen inhaltliche Überschneidungen mit der Veranstaltung haben könnten und diese zu bitten, über die Veranstaltung (vielleicht als Medienpartner) zu informieren. Man kann darum bitten, im Newsletter aufgenommen zu werden, in einem Post auf deren Social Media erwähnt zu werden oder aber Ticketverlosungen oder Rabattaktion für die Mitarbeiter*innen der Organisation anbieten. Die Anfragen sollten immer auf die Organisation abgestimmt sein.

• Alle beteiligten Musiker*innen und Künstler*innen sollten in irgendeiner Form auf die Veranstaltung hinweisen.
• Achtet darauf, dass auch der Veranstaltungsort über alle Kanäle auf die Veranstaltung aufmerksam macht.
• Die meisten Fördereinrichtungen informieren über deren Website über geförderte Projekte und verfügen über Newsletter mit zum Teil großen Verteilern.
• Achtet darauf, dass die Veranstaltung bei allen Veranstaltungsplattformen in Berlin vertreten ist. Oft kann man Kalender selbst befüllen oder man kann darum bitten. Es lohnt sich, den Plattformen zusätzlich zu schreiben, da sie oft über weitere Möglichkeiten der Verbreitung von Informationen verfügen.
  • field notes berlin
  • echtzeitmusik.de
  • Ask Helmut
  • Berta Berlin
  • rausgegangen
  • Digital in Berlin
  • Berlin Bühnen
  • Visit berlin
• Falls ihr internationale Künstler*innen dabeihabt, sind Kulturinstitutionen (Institut Francais, etc.) eine gute Anlaufstelle. Es ist deren Auftrag Kultur aus dem entsprechenden Land zu verbreiten, weshalb sie derlei Informationen gern weiterleiten.
• Recherchiert, ob es Einrichtungen gibt, die thematisch zu eurem Projekt passen. (Beispiel: Ein Projekt zur Waldrodung könnte eventuell etwas für den Verteiler von Greenpeace sein.)
   

E-Mail-Marketing

Der Aufbau und die Pflege einer Datenbank mit allen Kontakten ist das wichtigste Instrument für die Kommunikation freier Projekte. Ein eigener Newsletter ist nicht nur der effektivste Weg, interessiertes Publikum zu erreichen, er kostet in der Regel nicht einmal etwas.

Aufbau des Verteilers

Die zeitgenössische Musik führt eine eigentümlich ortlose Existenz. Gruppen der freien Szene spielen Konzerte an unterschiedlichen Orten und nutzen die dort verfügbaren Ticketingsysteme bzw. Abendkassen. Anders als bei Konzerthäusern mit eigenem Programm, ist es über den Ticketverkauf also nicht möglich, sukzessive eine eigene Datenbank aufzubauen, die ausgewertet und bei Bedarf aktiviert werden kann. Dabei ist der eigene Verteiler umso wichtiger, um nicht an jedem neuen Spielort neues Publikum erreichen zu müssen. Publikum, das einen bereits ein Mal besucht hat, ist eher bereit wiederzukehren. Neues Publikum zum Besuch zu überzeugen, ist hingegen schwerer. Daher sollte man alles daransetzen, das bestehende Publikum zu halten, indem man kontinuierlich Kontakte sammelt. (Datenschutz-Grundverordnung DSGVO dabei nicht vergessen!)

• Newsletterformular auf der Website
• Kästchen für Newsletter bei Ticketverkauf
• Aushang eines QR-Codes zum Newsletter bei Veranstaltungen
• Verlosungen
• Jede Visitenkarte zählt (DSGVO)
• Arbeitskontakte immer aufnehmen (DSGVO)

Pflege des Verteilers

Mit einem Verteiler an sich ist es nicht getan, er sollte auch gut gepflegt sein. Alte Kontakte sollten regelmäßig gelöscht oder aktualisiert werden. Außerdem lohnt es sich, den Verteiler in unterschiedliche Gruppen (Publikum Berlin, VIPs, Publikum deutschlandweit, englischsprachig, etc.) aufzuteilen, um Personenkreise gezielter ansprechen zu können.

Tools

Für Anfänger ist die Rundmail (Achtung BCC!) die einfachste Lösung. Für etwas Fortgeschrittene eignen sich Anbieter wie Mailchimp, Sendinblue, etc.
 

Pressearbeit

Die meisten Projekte der freien Szene können sich keine professionelle Pressearbeit leisten, sondern müssen selbst Hand anlegen. Pressearbeit ist oft sehr kostenintensiv, da sie mit viel »unsichtbarer« Arbeit wie etwa Journalist*innen abtelefonieren und Redaktionen kontaktieren verbunden ist. In den meisten Fällen steht gerade bei einmaligen und kleineren Projekten der Aufwand in keinem Verhältnis zum Ergebnis. Einige Schritte sind aber nicht zu aufwendig und können selbst erledigt werden.

Der Promotionsplan

Erstelle einen Promotionsplan, der Ziele, Schlüsselmedien, Umfang, Timing und Kosten definiert. Die Schlüsselmedien entsprechen wieder deiner Zielgruppe. Beachte dabei wieder den Unterschied zwischen bestehendem und potenziellem Publikum. Das bestehende Publikum erreichst du bei einem gut gepflegten Verteiler über deine eigenen Kanäle. Pressearbeit ist eine gute Möglichkeit, auch neue Personengruppen zu erreichen. Auch ist die Frage relevant, was du mit der Pressearbeit überhaupt erreichen möchtest. Sind dir Vorankündigungen wichtig, um Publikum zu generieren oder möchtest du möglichst viele Rezensionen deines Konzerts? Je nachdem können Specials wie Gewinnspiele oder dergleichen hilfreich sein.

Pressearbeit – Basic

Auch ohne Pressereferent*in sollte jeder ganz grundlegende Schritte der Pressearbeit vor Veranstaltungen berücksichtigen.

• Baue einen Presseverteiler auf und pflege ihn. Die Szene ist klein und viele Redakteur*innen und Journalist*innen sind euch persönlich bekannt.
• Versorge den Verteiler regelmäßig (aber sparsam) mit relevanten Informationen bei Anlässen wie etwa Konzerten oder Releases.
• Schreibe einige der Journalist*innen gezielt persönlich an. Sei sicher, dass die Person das Thema interessiert und mache deutlich, warum du denkst, dass die Person die Veranstaltung interessieren könnte. Biete Pressekarten und Interviews mit allen beteiligten Künstler*innen an.

Medienpartnerschaften

Mit Medienpartnerschaften kann man sich Präsenz gewissermaßen erkaufen bzw. erhandeln. Sie sind eine Art Gegengeschäft (Cross-Marketing-Projekte) mit Medien, bei denen Präsenz die Währung ist. Meist wird verlangt, dass das Logo auf allen Printmaterialien verwendet wird. Im Gegenzug erhält man dann eine Anzeige oder dergleichen. Ihr könnt kreativ sein, wie ihr dem Medienpartner Präsenz einräumen möchtet. Über den Abdruck des Logos hinaus könntet ihr zum Beispiel einen Post via Social Media anbieten oder die Auslage der Zeitschrift bei der Veranstaltung, etc.

Anzeigenbuchung

Angaben zu Preisen und Formaten der Anzeigen findet ihr meist in den Mediadaten. Es lohnt sich immer, zu verhandeln. Achtet bei der Anzeigenschaltung genau darauf, welche Zielgruppe ihr erreichen möchtet. Eine Anzeige für ein einzelnes Konzert in Berlin ist am besten dort aufgehoben, wo auch eine große Berliner Leser*innenschaft besteht. Sollte es sich um ein größeres Festival handeln, vom dem die Berliner ohnehin schon wissen, deutschlandweit Fachleute aber noch zur Anreise überzeugt werden sollen, so ist eine nationale Zeitschrift vielleicht angemessener.

Überblick über die Medienlandschaft:

• TV:
  • ARD Kulturprogramme: ZDF Kultur (Kulturpalast, TV Noir), Arte (Tracks, Kultur, Metropolis), das Erste (TTT), 3sat Kulturzeit
  • Lokalfernsehen / regionale Fensterprogramme: RBB Abendschau, Stilbruch, Zibb, aktuelle Kultur
  • U-Bahn-TV, Screens im öffentlichen Raum (Berliner Fenster)
• Hörfunk:
  • öffentlich-rechtliche und private Sender (Private in Berlin und Brandenburg: Star FM, Flux FM, Kiss FM, rs2)
  • nichtkommerzielle Radios, Uniradios
• Presse:
  • Tages- und Wochenblätter 
  • Regionale und überregionale Tagespresse / Feuilletons
  • Fachmagazine (Event, Musik, Design, Kunst, Hobby, Gesundheit, Sport…)
  • Hochglanz-Presse: Frauen-, Männer-, Lifestyle-Magazine
  • regionale- und Stadtmagazine
• Fachzeitschriften:
  • NZFM (Neue Zeitgschrift für Musik), nmz (neue musikzeitung), positionen. Texte zur aktuellen Musik, MusikTexte, VAN Magazin, Bad Blog of music, groove, Die Bühne, Das Orchester, Das Theatermagazin, Die Deutsche Bühne, Opernwelt, Rondo, etc.
• Online
  • online Magazine und Blogs wie Groove, Klassik heute, www.nmz.de, VAN Magazin
  • Internet Radio- und TV

Externe Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Es gibt einige Personen und Büros, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für eure Projekte übernehmen können. Bei größeren Projekten lohnt es sich, in professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu investieren. Trefft klare Absprachen zu Erwartungen und Aufgaben im Vorfeld (siehe Promotionsplan). Für Kontakte könnt ihr das field notes Team ansprechen.

Ausblick

Meist hetzt man von Projekt zu Projekt und es bleibt keine Zeit für die Nachbereitung. Die Arbeit lohnt sich aber, denn sie ist eine wertvolle Investition ins eigene Portfolio und die beste Werbung für kommende Veranstaltungen.

Dokumentation

Achtet darauf, dass ihr eure Konzerte gut dokumentiert. Bei den meisten Fördereinrichtungen sind Film- und Tonaufnahmen förderfähig. Die entstandenen Materialien sollten gut auf der eigenen Website präsentiert werden, aber auch auf anderen Plattformen auffindbar sein und können auch in einem Newsletter veröffentlicht werden. In der Pandemie haben einige Künstler*innen auch gezeigt, wie interessant es sein kann, den gesamten künstlerischen Prozess zu dokumentieren.

Dank

Dankt allen Beteiligten und gegebenenfalls auch Besucher*innen für ihr Kommen.